Стратегия начинается с эмпатии: подход Ракиба Шейха и его польза для корпоративных событий

Почему человек должен обратить внимание на бренд? Для Ракиба Шейха (Raqib Sheikh), директора по стратегии Super Nice, работа начинается с этого вопроса. Прежде чем креативная команда придумает рекламу, стратег выясняет, что сделает её значимой для аудитории.

В интервью Marketing Brew, опубликованном 19 октября 2026 года, Шейх рассказал о своём подходе к исследованиям, творческим решениям и искусственному интеллекту. Ранее он работал в Dagger, VML и R/GA.

Среди любимых проектов Шейх выделяет работу с Walmart и P&G. Она позволила ему проводить домашние этнографические исследования: встречаться с покупателями и изучать их повседневную жизнь.

Ему запомнилась женщина, которая наизусть знала, сколько стоит кетчуп в Walmart и Kroger: её семья копила на дом мечты. Практичная экономия и большое желание оказались частями одной истории. Именно такие наблюдения сформировали его представление о стратегии как о предельно честной эмпатии.

Перенести логику таких исследований в event-практику можно через короткие разговоры с представителями будущей аудитории. Важно узнавать о конкретном опыте, а не только собирать пожелания к развлечениям.

• Что было полезным на предыдущих мероприятиях?
• В какой момент хотелось уйти или отвлечься?
• С кем сложно познакомиться в обычной работе?
• Что мешает участвовать: расписание, дорога, усталость, непонятная программа?

Любимая рекламная кампания Шейха — Meet the World для португальского журнала Grande Reportagem. В интервью он называет её работой примерно двадцатилетней давности. В печатных объявлениях национальные флаги занимали всю страницу, а легенда связывала каждый цвет с определённой статистической категорией.

Например, цвета флага США обозначали отношение к войне в Ираке и незнание её географического положения. Шейха привлекает сочетание глубоко изученной темы и ёмкого визуального решения. Он также отмечает кампанию The Economist, построенную на выразительных заголовках.

Среди обнадёживающих тенденций Шейх выделяет интерес креативных специалистов к тому, как устроено решение. Лучшие коллеги, по его наблюдению, спрашивают, что можно создать с реальной пользой, разбираются в проблемах бренда и предлагают проверять гипотезы.

Он ценит готовность обсуждать путь клиента и слабые места коммуникации. Такой разговор помогает отличить содержательное наблюдение об аудитории от настроения, которому придали вид стратегического вывода.

Интерес Шейха к тому, где бренд теряет контакт с человеком, можно применить к подготовке события. Участник сталкивается с мероприятием задолго до выхода ведущего на сцену.

1. Приглашение объясняет, зачем приходить и чего ожидать.
2. Регистрация помогает без труда подтвердить участие.
3. Прибытие позволяет быстро сориентироваться на площадке.
4. Программа даёт обещанную пользу и время на общение.
5. Завершение подсказывает, как использовать полученный опыт дальше.

Шейх скептически относится к ажиотажу вокруг попадания брендов в ответы ИИ-поиска. Его беспокоит стремление подстроить коммуникацию под модель, уделяя меньше внимания тому, насколько сам бренд полезен людям.

Ссылаясь на эссе Лорен Лик Temperature Zero for Culture, он описывает риск замкнутого круга: усреднённые решения получают больше видимости, их чаще выбирают и воспроизводят. Это критическая позиция Шейха, а не универсальное описание работы всех поисковых систем.

Из профессиональных аккаунтов Шейх рекомендует @orenmeetsworld в Instagram. Ему близки разборы трендов, связанные с физическими предметами и тактильными впечатлениями: они возвращают внимание к материальному опыту.

Шейх вырос в индийской семье на Ближнем Востоке и получил британское образование. По его словам, с историей чернокожих американцев он начал знакомиться уже после переезда в США почти за три десятилетия до интервью.

Особое место в этом знакомстве занял Мухаммед Али. Второе имя самого Шейха — Mohammad Ali, хотя назвали его не в честь боксёра. Теперь Шейх живёт в Атланте и по дороге на работу проезжает мимо чаши олимпийского огня, который Али зажёг на Играх 1996 года. Ещё одно его увлечение — рестлинг WWE 1980–1990-х годов.

С чего начать стратегию корпоративного мероприятия?

Сформулируйте задачу компании и выясните, что важно будущим участникам. Затем выбирайте формат, который связывает эти интересы.

Нужно ли масштабное исследование для небольшой встречи?

Начать можно с коротких бесед с представителями аудитории. Важно учитывать разные роли и обстоятельства, а не опираться только на мнение организаторов.

Подход Ракиба Шейха связывает внимательное изучение людей с ясным творческим решением. Для корпоративного заказчика это полезная последовательность: понять обстоятельства аудитории, определить задачу, выбрать идею и проверить, как она работает в опыте участника.

Хорошая стратегия помогает объяснить каждое решение — от приглашения до финального разговора на площадке. Тогда у события появляется понятная ценность и для компании, и для гостей.