Coca-Cola выбрала Omnicom в Северной Америке: уроки для заказчиков мероприятий
Как оценивать команду, масштаб и технологии подрядчика на примере крупного медиаконтракта.
Содержание
- Что изменилось у Coca-Cola
- Как PepsiCo повлияла на перестановку
- Масштаб контракта и границы оценок
- Команда как аргумент при выборе
- Что даёт размер агентской группы
- Почему важен сдвиг в сторону соцсетей
- Зачем сохранять нескольких партнёров
- Как проверять обещания о технологиях
- Что включить в оценку подрядчика
- Часто задаваемые вопросы
- Итог
Что изменилось у Coca-Cola
22 октября 2026 года Digiday сообщил, что Omnicom получил медиабизнес Coca-Cola в США и Канаде. Издание сослалось на два источника, знакомых со сделкой. Начало работы было запланировано на 1 декабря 2026 года.
WPP сохранил международную часть бизнеса за пределами Северной Америки, за исключением Японии и Южной Кореи, где продолжает работать Dentsu. Процедуру пересмотра агентских контрактов сопровождала Mediasense.
Для корпоративных заказчиков эта история интересна логикой выбора партнёра: крупный бренд распределяет задачи между несколькими группами и оценивает одновременно команду, закупочные возможности и технологии. Эти критерии полезны и при выборе организатора события, хотя сами услуги существенно отличаются.
Как PepsiCo повлияла на перестановку
Переход Coca-Cola к Omnicom произошёл вскоре после другой крупной смены партнёра. PepsiCo завершила отношения с Omnicom, продолжавшиеся почти 30 лет, и передала медиабизнес Publicis.
По данным Digiday, PepsiCo приняла решение после оценки возможностей агентской группы, без полноценного питча. Затем Publicis вышла из глобального конкурса Coca-Cola, где соперничала с WPP, и освободила североамериканское направление Coca-Cola.
Для заказчика событий здесь есть практический вывод: при смене подрядчика стоит выяснить, какая команда доступна под ваш проект и как устроен переход. Сам факт появления у агентства свободных ресурсов ещё не объясняет, подходят ли эти специалисты вашим задачам.
Масштаб контракта и границы оценок
Digiday оценивал годовой объём медиабизнеса Coca-Cola в США и Канаде в диапазоне 700–800 млн долларов. В статье также приведена более точная оценка COMvergence — около 785 млн долларов против примерно 780 млн долларов североамериканских медиазатрат PepsiCo.
На уровне региона суммы близки. Однако мировой объём медиаразмещений PepsiCo, который обслуживал Omnicom, составлял, по оценке COMvergence, около 1,1 млрд долларов. Поэтому новый контракт покрывал большую часть утраченного объёма, но не весь.
Эти суммы характеризуют объём медиабизнеса, а не вознаграждение агентства или его прибыль. При сравнении event-подрядчиков важно так же разделять общий бюджет события, стоимость закупок у поставщиков и оплату работы организатора. Без этого одинаковые итоговые суммы могут скрывать разный состав услуг.
Команда как аргумент при выборе
По словам одного из источников Digiday, руководство Omnicom, включая Джона Рена, лично участвовало во встрече с маркетинговой командой Coca-Cola. Группа обещала сформировать команду под нового клиента, привлечь опытных специалистов, обеспечить экономию и предложить технологические решения.
Отдельный акцент был сделан на том, что Coca-Cola получит собственную команду, а не автоматически унаследует состав, который обслуживал PepsiCo.
При выборе подрядчика для мероприятия полезно переводить такие обещания в конкретные договорённости:
- Кто руководит проектом и участвует в подготовке лично.
- Как распределены обязанности продюсера, технической команды и координаторов.
- Какая загрузка у ключевых специалистов в период подготовки.
- Кто заменит ответственного сотрудника при его отсутствии.
Знакомство с будущей рабочей командой помогает оценить предложение точнее, чем одна презентация агентства.
Что даёт размер агентской группы
В статье Omnicom назван крупнейшей медиагруппой мира после поглощения IPG. Приведённый объём обслуживаемых медиаразмещений — 75,6 млрд долларов, или примерно 31% объёма, приходящегося на глобальные группы маркетинговых услуг.
Такой масштаб усиливает позиции в переговорах с телеканалами, издателями и социальными платформами. Для Coca-Cola это было существенным аргументом с учётом структуры её медиазатрат.
В организации мероприятий размер подрядчика также может влиять на доступ к площадкам, оборудованию и поставщикам. Но выгоду для конкретного проекта нужно проверять отдельно: какие условия доступны, что входит в стоимость и как закупочная экономия отражается в смете заказчика.
Полезно попросить объяснить предложение на уровне конкретных услуг и условий, а затем сопоставить его с задачами события.
Почему важен сдвиг в сторону соцсетей
По приведённым Digiday словам директора по маркетингу Coca-Cola Маноло Арройо, в 2025 году компания направляла 70% медиазатрат на рекламу в социальных сетях и контент авторов. Шестью годами ранее 75% бюджета приходилось на телевидение.
Это объясняет, почему переговорные возможности агентства в отношениях с социальными платформами получили такой вес. Coca-Cola выбирала партнёра с учётом того, где и как теперь общается со своей аудиторией.
Для корпоративного события применим сам принцип: каналы коммуникации должны соответствовать аудитории и цели. Внутренняя встреча сотрудников, партнёрская конференция и публичная презентация продукта требуют разных решений.
Если событию нужно внешнее освещение, заранее определите, какие выступления и эпизоды подходят для съёмки, кто отвечает за материалы и как согласуется их публикация. Переносить медиапропорции Coca-Cola в бюджет мероприятия оснований нет.
Зачем сохранять нескольких партнёров
WPP не участвовал в североамериканском конкурсе Coca-Cola и сосредоточился на сохранении международного бизнеса в области медиа, данных и технологий. С 2021 года группа обслуживала эти задачи через специализированную структуру, объединявшую креатив, медиа и маркетинговые технологии для брендов компании.
В результате у Coca-Cola сохранилась модель с несколькими партнёрами: Omnicom в США и Канаде, WPP на других международных рынках с оговорёнными исключениями, Dentsu в Японии и Южной Корее.
Для серии корпоративных мероприятий это повод продумать границы ответственности. Можно сохранить общую концепцию и требования к качеству, а локальную реализацию поручать разным командам. Такая схема требует единого брифа, понятных правил согласования и ответственного за стыки между подрядчиками.
Как проверять обещания о технологиях
Технологические возможности звучали в аргументах обеих групп. Omnicom обещал инновации, а глава WPP Синди Роуз в заявлении о продолжении сотрудничества подчеркнула сочетание масштаба WPP Media и Open Intelligence для более глубокого понимания аудитории.
Эти заявления описывают подход агентств. Сами по себе они не подтверждают результат будущей работы.
При закупке услуг для мероприятия технологическое предложение стоит проверять через рабочий сценарий:
- Какую задачу решает инструмент: регистрацию, коммуникацию, сбор вопросов или обратную связь.
- Что должен сделать участник и насколько это удобно.
- Кто поддерживает инструмент во время события.
- Какой результат получит заказчик и как сможет его использовать.
Демонстрация полного пути участника помогает понять пользу решения до включения в смету.
Что включить в оценку подрядчика
История Coca-Cola показывает несколько критериев выбора крупного коммуникационного партнёра. Для event-задач их можно перевести в практический список проверки.
- Соответствие задаче. Как предложенный формат помогает достичь цели события.
- Рабочая команда. Кто отвечает за подготовку и проведение, какой опыт этих людей применим к проекту.
- Прозрачная смета. Что входит в каждую статью и при каких условиях стоимость меняется.
- Работа с поставщиками. Кто выбирает площадку, технику и другие услуги, кто отвечает за результат.
- Технологии. Какую конкретную пользу они дают участнику и заказчику.
- Переход к реализации. Как устроены передача материалов, согласования и контроль сроков.
Сравнивать предложения удобнее по одному брифу и одинаковому составу услуг. Тогда видно, за счёт чего различаются стоимость, подход и объём ответственности.
Часто задаваемые вопросы
Coca-Cola полностью отказалась от WPP?
Нет. По сообщению Digiday от 22 октября 2026 года, Omnicom получил США и Канаду, WPP сохранил международную часть бизнеса с указанными исключениями, а Dentsu продолжил работу в Японии и Южной Корее.
Означает ли оценка в 785 млн долларов доход агентства?
Нет. В статье речь идёт об оценке годового объёма медиабизнеса. Вознаграждение агентства отдельно не раскрыто.
Стоит ли всегда выбирать самого крупного организатора?
Размер может давать закупочные и ресурсные преимущества. Для конкретного события нужно оценить состав команды, условия, смету и способность выполнить бриф.
Что проверить при смене event-подрядчика?
Назначенных специалистов, передачу материалов, статус договорённостей с площадкой и поставщиками, календарь согласований и ответственность за каждый этап.
Итог
Североамериканский контракт Coca-Cola показывает, как в выборе партнёра соединяются несколько факторов: команда под задачи клиента, масштаб закупок, знание каналов коммуникации и технологические возможности. При этом продолжение работы с другими группами позволяет сохранить распределённую модель обслуживания.
Для заказчика корпоративного мероприятия полезный ориентир — проверять каждый аргумент через будущую работу: кто выполняет задачу, на каких условиях и с каким понятным результатом.
Обсудите с DoctorTeam задачи вашего мероприятия, чтобы определить подходящий формат и состав работ.
